TEORÍA CULTUROLÓGICA.
INTRODUCCIÓN
-Esta teoría surge en 1962.
-Cultura de masas: Un conjunto de cultura, civilización e
historia. Estudiar las cualidades y creencias de la masa.
Es estudiar la cultura de masas, poniendo de manifiesto los
elementos más importantes y la relación que se instaura en ella entre el
consumidor y el objeto de consumo.
Es analizar una forma específica del proceso social,
correspondiente a la atribución de sentido a la realidad, al desarrollo de una
cultura, de prácticas sociales compartidas, de un área común de significados.
¿QUÉ ES LA TEORÍA CULTUROLÓGICA?
Tanto los funcionalistas como los teóricos de la escuela de
Frankfurt hablaban de un “antes” y un “después” de los medios masivos. Ambos creían
que el poder de los medios era inevitable y que la cultura anterior a los
medios no podría sobrevivir frente a ellos. Partían de la misma base, entendían
el mismo fenómeno. Solo diferían en la evaluación de ese hecho (positiva para
unos, negativa para otros).
“La cultura no es una
práctica, ni es simplemente la descripción de la suma de los hábitos y
costumbres de una sociedad. Pasa a través de todas las prácticas sociales y es
la suma de sus interrelaciones”.
Esta gran diferencia fue marcada por Humberto Eco al
clasificar a los teóricos en “apocalípticos e integrados” (1964): Los primeros
espantados por la nueva situación al punto de hablar de una especie de fin de
cultura y los segundos muchos más adaptados a estos cambios, dispuestos a
analizarlos y perfeccionarlos.
La teoría Culturológica, en cambio, piensa que la cultura de
una comunidad es mucho más amplia que la que impone los medios. Sostiene que
existen otros valores y otras instituciones mucho más importantes en la vida
cultural de una persona o grupo. Si bien los medios participan en la producción
de valores sociales, su poder no está directo ni tan inevitable. También hay
otros factores trascendentales en la vida de la gente: la religión y el
folklore, las reuniones sociales y los grupos políticos, las tradiciones y las
instituciones, los nuevos códigos entre vecino y las asociaciones. Todos ellos
inciden en cada persona al igual que los mensajes masivos.
“La cultura de masas forma un sistema de culturas,
constituyéndose con un conjunto de símbolos, valores, mitos e imágenes
referidos tanto a la vida práctica como a lo imaginario colectivo: sin embargo
no es el único sistema cultural de las sociedades contemporáneas. Estas
realidades poli culturales en las que las culturas de masas no son autónomas en
un sentido absoluto, puede impregnarse de cultura nacional, religiosa o
humanista y a su vez penetrar la cultura nacional, religiosa o humanista. No es
la única cultura del siglo XX, pero en la más nueva.” –Edgar Morin: L’ Espirit
du temps – Paris
Los culturológicos opinan que ningún medio tiene el poder
“profético de interponerse a la gente. Por lo tanto, critican el rating y las
investigaciones cuantitativas. Esta teoría se opone a la communication research
funcionalista. Los culturológicos hacen hincapié en el aspecto “burocrático” de
las investigaciones funcionalistas, basadas en las encuestas, en datos
centrados en la cantidad, en la experimentación en “laboratorios” que sacan a
la gente de su contexto habitual.
Para los culturológicos no existe el esquema
estímulo-respuesta y la manipulación y la alienación no son tan fáciles de
lograr como lo planteaban los de la Escuela de Frankfurt.
“Los miembros del público no se presentan ante la radio, la
televisión, o el periódico en un estado de desnudez psicológica: están, al
contrario, revestidos y protegidos por predisposiciones preexistentes”-
Klapper, 1963
Es decir que entre el estímulo y la respuesta hay otros
factores que intervienen.
Los emisores no tienen ya una forma directa de conocer las
respuestas. Para entender lo que sucede en cada comunidad, los investigadores
de comunicación tiene que “meterse” en sus valores y en su ida cotidiana.
La búsqueda de la objetividad y de conocimiento “externo” al
investigador (como planteaban los funcionalista al copiar a las ciencias
naturales) ya no sirve. Se reconoce la subjetividad de cada cultura y del
propio investigador al acercarse a ella.
Tampoco sirve la deducción de la superestructura ideológica
a partir del análisis económico (como planteaban los teóricos de la Escuela de
Frankfurt) los culturológicos saben que los valores sociales de la gente
obedecen a causas múltiples y complejas y no solo a la influencia del plano
económico.
La teoría Culturológica: trasciende el modelo esquemático de
comunicación (emisor-receptor) y piensa en lo social como un acompleja red
interconectada de valores sociales. Los medios masivos plantean algunos
mensajes pero las distintas culturas simplifican los contenidos a partir de sus
propios valores y sentidos sociales.
Vale destacar que estos teóricos desarrollan su
investigación durante las décadas del ´60 y el ´70. Los efectos de la
globalización no eran por entonces tan masivos y las diferencias entre una
cultura y otra (países, religiones, ciudades, comunidades) eran bien marcadas y
definidas. Hoy podrían cuestionarse algunas de estas “diferencias” que parecen
desaparecer detrás de la unificación centralización de las informaciones a
nivel mundial.
Comunicación Comunitaria(Derivado de la teoría Culturológica)
Muchos profesionales de la comunicación pensaban que la
cultura popular resistiría la influencia de los medios. No siempre sucedió
esto. En la actualidad, esos profesionales deseosos de rescatar la cultura
popular y ayudar a entender y desarrollar sus propios valores, trabajan
enseñado a la gente a apropiarse de las tecnologías de comunicación en
beneficio de sus propios fines.
Así es como ayudan a organizar proyectos vecinales,
favorecen la comunicación entre una institución y su comunidad, realizan
campañas de prevención de enfermedades o vacunación, llevan adelante proyectos
de educación a distancia, realizan programas de radio o periódicos locales con
fines comunitarios. Trabajan con subgrupos que comparten una tradición o una
idea social o religiosa, se centran en colectividades de inmigrantes o en
barrios con características económicas-sociales desfavorables.
Los distintos recursos de la comunicación tienen que
adaptarse a cada problema concreto para aportar una solución. Para eso hay que
analizar exhaustivamente las características de cada comunidad, las causales
sociales y culturales que llevan a la “falta de comunicación”. Este tipo de
análisis es muy distinto a los esquemas de recolección de datos que nos propone
el marketing. Los problemas de comunicación es un grupo o comunidad son
complejos y afectan los ideales, los afectos, los juegos de poder entre las
personas, los antiguos rencores y las revanchas, los principios y los valores
morales, etc.
La comunicación comunitaria se centra en la compleja relación
entre los intereses específicos de las comunicaciones o grupos minoritarios. Su
fin es ayudar a que cada comunidad pueda concretar sus proyectos propios y
utilice las herramientas tecnológicas que necesite.
Los analistas o expertos en comunicación solo pueden
contribuir a mejorar las condiciones de vida de una comunidad si la conocen
pormenorizadamente. Por eso, antes de encarar cualquier estrategia, es
necesario realizar un diagnóstico comunicacional de cada institución o
comunidad.
Este diagnóstico exige que los comunicadores:
· Se integren en la comunidad
· Escuchen y evalúen los intereses de todos los integrantes
de la comunidad y sus sentimientos de pertenencia a las mismas.
· Detecten los malos entendidos y los circuitos de poder que
obstruyen la comunicación.
· Observen y analicen los requerimientos de cada sector y
sus compatibilidades con los fines generales de la comunidad.
· Devuelvan a la comunidad los resultados del diagnóstico y
acompañen el camino de elección de las mejores estrategias y herramientas para
solucionar los problemas detectados.
CONCLUSIÓN
Lo que quiere especificar o dar a entender esta teoría es
que por más que la gente agregue quite o ponga, a una cultura una tradición esta
no desaparece, solo cambia.
Los medios de comunicación masivos son un factor muy
importante para que esto suceda, hoy en día medios de comunicación como la televisión,
el internet, le cine, la imprenta y la radio han ido cambiando la forma en la
cual la gente se mueve realiza las cosas, por lo tanto también cambia su forma
en la que ven la cultura de su lugar de origen país etc.
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